Contexte et
objectifs
Le mandat d’EDSC comprend la prise de mesures pour inciter et aider
les entreprises canadiennes à offrir un milieu de travail inclusif, une
approche dont la pierre angulaire est l’inclusion de personnes en situation de
handicap. Dans le discours du Trône de 2020 et le budget fédéral de 2022, le
gouvernement s’est engagé à atteindre les objectifs suivants :
· accroître la participation des personnes en situation de handicap au
marché du travail et rendre les milieux de travail plus inclusifs et plus
accessibles;
· assurer des conditions de travail équitables et inclusives qui
éliminent les obstacles à l’accessibilité pour les Canadiens et Canadiennes en
situation de handicap, et permettre à l’ensemble de la population de contribuer
au sein d’un marché du travail inclusif et efficace;
· élaborer une solide stratégie d’emploi pour les Canadiens et
Canadiennes en situation de handicap, dans le cadre de son Plan d’action
pour l’inclusion des personnes en situation de handicap.
Le quatrième volet de la campagne d’EDSC pour un
milieu de travail inclusif comprend un plan visant à soutenir ces engagements
en prenant appui sur les réussites initiales et les leçons tirées des
trois volets antérieurs (2019-2022). Celui-ci contribuera à réduire
les obstacles culturels à l’emploi et à créer des milieux de travail plus
inclusifs pour les personnes en situation de handicap. Un programme
publicitaire limité ciblant les PME canadiennes verra le jour en 2023.
Cette campagne servira à sensibiliser et à conscientiser davantage les employeurs
à l’effet que 1) les personnes en situation de handicap constituent une source
importante de main-d’œuvre inexploitée et 2) des outils et des ressources sont
à leur disposition pour les aider à embaucher des personnes en situation de
handicap. Avant de mettre au point les nouveaux documents de la campagne, EDSC
souhaite tester les concepts créatifs auprès de PME par l’entremise de groupes
de discussion en ligne pour s’assurer que les efforts publicitaires trouveront
un écho chez le public cible et atteindront les objectifs fixés. Les
observations recueillies dans le cadre de ces évaluations contribueront à
façonner les éléments de la campagne. EDSC désire également tester les concepts
auprès de personnes en situation de handicap pour s’assurer que celles-ci jugent
la campagne respectueuse à leur endroit.
Méthodologie
Groupes de discussion
auprès de décideurs de PME. Environics Research a
mené, en janvier 2023, une série de six séances de discussion par
l’entremise de la plateforme Zoom. Les groupes ainsi réunis se composaient de
propriétaires d’entreprises canadiennes, de membres de la haute direction,
d’employeurs, de cadres des échelons supérieurs et de responsables de
l’embauche et des ressources humaines. Chaque groupe comptait de 6 à
8 participants, et les séances étaient de 90 minutes. Environics a
procédé au recrutement en faisant appel à des méthodes propres au secteur afin
d’assurer une participation suffisante aux séances dans toutes les régions. Les
participants se sont vu offrir la somme de 200 $ en guise de remerciement.
La moitié des groupes de discussion étaient
composés de responsables de petites entreprises de moins de 100 employés
et l’autre moitié, de participants issus de moyennes entreprises de 100 à
499 employés. Deux des groupes de discussion réunissaient des participants
de l’Ontario et du Canada atlantique, deux autres, des participants des Prairies
et de la Colombie-Britannique, et deux groupes étaient composés de participants
du Québec. Les deux séances du Québec ont été menées en français, et les quatre
autres, en anglais.
Les sujets suivants ont été abordés dans chaque
séance de discussion :
·
Défis actuels liés aux ressources humaines
auxquels sont confrontées les PME
·
Attitudes à l’égard de l’embauche d’une personne
en situation de handicap
·
Réactions aux concepts créatifs
·
Réactions à la maquette du site Web
Groupes de discussion et entrevues individuelles auprès
de personnes en situation de handicap. Environics Research
a aussi mené quatre séances virtuelles de discussion en groupe et six entrevues
individuelles auprès de personnes de partout au Canada qui présentent
différents types de handicap, que ce soit sur le plan physique, du
développement ou de la santé mentale, afin d’évaluer leurs réactions au
matériel de la campagne « Juste là ». Les entrevues et les séances en
groupe se sont déroulées sur la plateforme Zoom. Chacune des quatre
séances, d’une durée de 70 à 90 minutes, a été menée auprès de sept ou
huit participants d’une région précise du Canada, soit les provinces de
l’Atlantique (le 20 juin), l’Ontario (le 20 juin), le Québec (le
21 juin) et l’Ouest canadien (le 21 juin).
Les
six entrevues individuelles ont été menées auprès de personnes qui répondaient
aux critères de l’étude, mais pour qui un environnement de groupe de discussion
ne convenait pas, par exemple en raison d’un trouble du développement ou lié à
la santé mentale, ou encore auprès de personnes ayant une déficience visuelle
ou auditive pour qui une entrevue individuelle était mieux adaptée. Ces
entrevues, qui ont eu lieu du 20 au 26 juin 2023, ont duré tout au
plus 60 minutes. Environics a procédé au recrutement en faisant appel à
des méthodes propres au secteur afin d’assurer une participation suffisante aux
séances dans toutes les régions. Les participants se sont vu offrir la somme de
125 $ en guise de remerciement.
Les
sujets suivants ont été abordés dans chaque séance de discussion et chaque
entrevue :
·
Expérience en milieu de travail en tant que
personnes en situation de handicap
·
Réactions aux publications « Juste
là » destinées aux médias sociaux
·
Réactions globales à la vidéo et aux trois
scènes de la publicité numérique « Je suis là »
·
Caractère respectueux perçu des publicités et de
la représentation des personnes en situation de handicap
Limites : La
phase qualitative jette un regard sur la diversité des opinions présentes au
sein d’une population, plutôt que sur la pondération de ces opinions, ce que
mesurerait une étude quantitative. Les résultats d’une recherche de ce type
doivent être considérés comme des indications, mais ils ne peuvent pas être
extrapolés à l’ensemble de la population.
Valeur du contrat
La valeur de ce
contrat s’élève à 192 320,35 $ (TVH incluse).
-
Valeur
de la recherche quantitative : 85 315,00 $ (TVH incluse)
-
Valeur
de la phase 1 de recherche qualitative : 53 556,35 $ (TVH
incluse)
-
Valeur
de la phase 2 de recherche qualitative : 53 449,00 $ (TVH
incluse)
Principales constatations – Petites et moyennes
entreprises
Défis liés aux
ressources humaines
·
Presque toutes les entreprises éprouvent
actuellement des difficultés à embaucher du personnel, et ce, indépendamment de
leur taille ou de leur emplacement. Dans la majorité des groupes, il a été
mentionné que l’embauche de personnel était de plus en plus difficile dans les
dernières années, et un groupe de la Colombie-Britannique et des Prairies avait
l’impression qu’il s’agissait d’un problème de longue date.
·
Les participants ont évoqué des taux de réponse
inférieurs aux offres d’emploi que par le passé, et un décalage dans les
attitudes des candidats potentiels. Ils ont également expliqué ces défis par des
changements dans les attentes de la part d’employés potentiels.
·
Au-delà de leurs difficultés générales à
dénicher des candidats, les employeurs ont également souligné les défis dans le
recrutement de personnes ayant des compétences spécialisées, en particulier
pour des postes de haut niveau.
·
Lorsqu’on leur a demandé directement s’il existe
des catégories d’employés potentiels qui pourraient s’avérer des
« ressources inexploitées », les participants ont mentionné des
groupes comme les nouveaux diplômés et ont fait référence aux stratégies
d’embauche utilisées. Peu d’entre eux ont mentionné spontanément les personnes
en situation de handicap dans ce contexte.
Attitudes à l’égard
de l’embauche d’une personne en situation de handicap
·
On a demandé aux employeurs ce qui leur venait à
l’esprit quand ils pensent à l’embauche d’une personne en situation de
handicap. La plupart des réponses initiales étaient axées sur les handicaps
physiques, en particulier ceux ayant trait à la mobilité.
·
Les groupes se sont montrés très positifs à
l’idée d’embaucher une personne en situation de handicap, ayant recours à des
termes comme « occasion favorable », « inclusivité » et
« perspectives uniques », et de nombreux participants se disaient
ouverts à cette possibilité. Certaines préoccupations ont été évoquées quant à
la sécurité, en particulier chez les participants issus de secteurs comportant
du travail physique.
·
Les expériences d’embauche d’une personne en
situation de handicap étaient limitées au sein de ces groupes.
·
Très peu ou aucun des participants ne savaient
où trouver des ressources visant à aider les employeurs en ce sens, mais ils
ont manifesté un niveau élevé d’intérêt à l’idée d’en apprendre davantage.
Réactions aux
concepts créatifs
·
Des scénarios de publicités vidéo pour trois
concepts créatifs, accompagnés de publications pour les réseaux sociaux et de
bannières publicitaires, ont été présentés aux participants, qui ont été
invités à user d’imagination pour se les représenter dans leur forme
définitive. Ils étaient désignés comme suit : le concept 1 – Prêts
pour l’embauche, le concept 2 – Je suis là, et le
concept 3 – Nous sommes capables.
·
Le concept 1 – Prêts pour
l’embauche a été perçu comme ayant un message principal clair pour ce qui
est des ressources s’offrant aux employeurs, mais un slogan portant à
confusion, et les groupes ont trouvé que la vidéo était trop centrée sur
l’employeur. Le message ne paraissait pas particulièrement authentique, et
donnait aux participants l’impression d’accuser déjà un retard dans l’embauche
de personnes en situation de handicap.
·
Le concept 2 – Je suis là
proposait un message clair, où l’on exposait un problème et offrait une
solution. Les participants ont trouvé le scénario de la publicité vidéo
intéressant et ils ont compris le message véhiculé, c’est-à-dire que le talent
est là, et les employeurs n’ont qu’à faire preuve d’ouverture d’esprit dans
leurs recherches. Les publicités numériques affichaient clairement un appel à
l’action, et les participants aimaient le fait que chaque déclinaison affiche
l’adresse URL. Ils ont fait remarquer que l’ajout d’images rehausserait
globalement ce concept.
·
Le concept 3 – Nous sommes
capables a été perçu comme proposant un message plus positif et plénier qui
encourage les employeurs à créer un milieu de travail plus inclusif pour ouvrir
de nouvelles possibilités et accueillir une diversité de points de vue. Cette
publicité a été considérée comme plus positive du fait qu’elle mettait en
évidence les bienfaits de l’embauche de personnes en situation de handicap et
qu’elle présentait le point de vue de l’employeur et celui du candidat.
·
Les groupes ont globalement préféré le
concept 3 – Nous sommes capables, même s’ils ont aimé des
éléments dans chacun des concepts. Lorsqu’invités à composer en pigeant dans
chaque exécution, les participants ont retenu le concept 2 – Je
suis là, avec des images des concepts 1 (Prêts pour l’embauche)
ou 3 (Nous sommes capables), ou le concept 3 (Nous sommes
capables) avec la vidéo du concept 2 (Je suis là).
·
Ainsi, bien que le concept 3 ait reçu le
plus grand nombre de votes, de nombreux aspects des deux autres concepts
avaient la faveur des participants. D’autres éléments tirés des concepts 1
et 2 qu’ils jugeaient important de reprendre étaient les larges images
exposant un problème et offrant une solution, ainsi que l’appel à l’action
évident qui dirigeait les gens vers le site Web.
·
Les messages favoris mettaient de l’avant des
propos axés sur l’idée d’être un employeur inclusif en général, et la façon
dont cette approche pourrait aider un tel employeur à résoudre ses problèmes
d’embauche. L’accent mis sur le positif était apparent dans les concepts 2
et 3. Les gens veulent voir des images non stéréotypées représentant des
personnes en situation de handicap, mais ils admettent une certaine confusion
quand le handicap n’est pas flagrant.
·
La maquette du site Web répondait aux
attentes des participants, et les impressions à son égard allaient de neutres à
positives. Des suggestions ont été formulées pour déplacer les renseignements
importants (p. ex., les étapes de l’embauche d’une personne en situation de
handicap) vers le haut de la page, remplacer l’image en tête de page et inclure
des témoignages.
Principales constatations – Personnes
en situation de handicap
Expériences en
milieu de travail
·
La plupart des participants ont commencé par
indiquer dans quelle mesure leur milieu de travail s’est adapté à leur
handicap, plutôt que de parler de l’incidence de celui-ci durant le processus
d’embauche. Les expériences concernant les demandes de mesures d’adaptation et
leur mise en œuvre par l’employeur et les collègues étaient variées.
·
Lorsqu’on les a questionnés expressément sur leur
expérience durant le processus de recherche d’emploi et d’entrevue, presque la
totalité des participants ont dit ressentir une certaine stigmatisation et
avoir l’impression que leur handicap les place dans une position d’infériorité.
·
Plusieurs étaient d’avis que les employeurs les
voyaient comme manquant de fiabilité ou les considéraient comme un éventuel
fardeau. C’est pourquoi certains ont dit hésiter à divulguer leur handicap aux
employeurs potentiels.
Publications
« Juste là » destinées aux médias sociaux
·
Les réactions aux trois publications
« Juste là » destinées aux médias sociaux ont été en grande partie
positives. Presque la totalité des participants ont convenu que ces
publications étaient respectueuses envers les personnes en situation de handicap.
·
La plupart ont compris l’objectif des publicités
et ont trouvé que le message était clair. On a manifesté une certaine
préférence pour les versions 2 et 3, qui montraient des personnes en
situation de handicap travaillant et collaborant avec les autres.
·
Certains se sont montrés critiques à l’égard du
texte de la version 1, lequel, à leur avis, donnait l’impression que
l’embauche de personnes en situation de handicap était une solution de
« dernier recours » aux yeux des employeurs.
·
Les participants ont aimé que les publications
incluent des personnes ayant des handicaps visibles et invisibles, bien que
certains aient dit souhaiter qu’on les représente dans des postes plus
spécialisés ou de plus haut niveau.
Publicité numérique
« Je suis là »
·
Les premières réactions à la publicité étaient
en grande partie positives, plusieurs participants trouvant qu’on y
représentait les personnes en situation de handicap de façon légère et
rafraîchissante. Les gens ont aimé l’idée de « chercher là où l’on ne
pense pas habituellement à regarder », et ont trouvé la publicité dans son
ensemble drôle et divertissante.
·
Une faible minorité a toutefois réagi de façon
plus négative et s’est opposée à la façon dont les personnes en situation de
handicap étaient représentées. Ces participants ont trouvé que la vidéo
banalisait le sujet, montrant les personnes en situation de handicap dans des
contextes irréalistes, par exemple debout sur un toit ou suspendues à
l’extérieur d’une fenêtre.
·
La première scène au cinéma a été bien reçue par
la plupart des gens, qui ont aimé son côté léger et amusant faisant contraste
avec les représentations « tragiques » plus typiques des personnes en
situation de handicap.
·
Une minorité de participants ont trouvé la scène
du cinéma inappropriée. Selon eux, la scène faisait preuve de condescendance à
l’endroit des personnes ayant un handicap comme le syndrome de Down, les
montrant sous un jour ridicule et enfantin.
·
La scène sur un chantier de construction, perçue
comme étant plus sérieuse que les autres, est celle qui a suscité les réactions
les plus favorables. L’homme en situation de handicap était représenté de façon
positive, semblant prêt et capable d’accomplir le travail.
·
Quelques commentaires négatifs ont été soulevés
à propos de la scène sur le chantier, principalement sur le fait que l’homme ne
portait pas de casque de protection ou d’équipement de sécurité et qu’on ne le
voyait pas initialement en train de travailler. Le fait que l’employeuse ne le
remarque pas a aussi suscité des réactions partagées.
·
La plupart des participants ont réagi
favorablement à la scène dans la salle de réunion. Celle-ci a été décrite comme
étant « triste, mais significative » en raison de la femme ayant une
déficience auditive montrée à l’extérieur du bâtiment. Les gens se sont
reconnus dans cette scène, qui leur rappelait leur propre expérience.
·
Certains ont été déroutés par la scène dans la
salle de réunion. Ils n’ont pas compris pourquoi on y voyait une femme
suspendue à la fenêtre, puis à l’intérieur du bâtiment. On ne comprenait pas
bien le type d’emploi auquel cette femme postulait, certains croyant qu’elle
était censée être une laveuse de vitres, et non qu’elle souhaitait travailler
dans le bureau.
·
Les participants ont formulé quelques
suggestions visant à améliorer la publicité numérique, surtout axées sur les
activités effectuées par les personnes en situation de handicap. On souhaitait
que celles-ci soient représentées au sein de postes associés à de plus grandes
responsabilités, dans des rôles mettant en évidence leurs compétences, ou
occupant des postes de direction, plutôt que de les montrer dans des situations
irréalistes, comme sur un toit ou suspendues à une fenêtre.
·
Une majorité était d’avis que les personnes en
situation de handicap dans la publicité numérique étaient représentées de façon
positive et respectueuse.
·
Une faible minorité de participants ont perçu de
façon défavorable la représentation des personnes en situation de handicap,
trouvant que celle-ci manquait de respect à leur endroit. À leur avis, cette
publicité représentait les personnes en situation de handicap dans des rôles
limitants, donnait l’impression que leur candidature n’était pas un premier
choix, et les montrait dans des situations irréalistes perçues comme étant
ridicules ou dégradantes.
Énoncé de neutralité politique et
coordonnées
Par la présente, je certifie, en tant que cadre supérieur
d’Environics, que les produits livrables sont entièrement conformes aux
exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique, comme
elles sont définies dans la Politique sur les communications et l’image de
marque et la Directive sur la gestion des communications. Plus
particulièrement, les produits livrables ne font aucune mention des intentions
de vote électoral, des préférences quant aux partis politiques, des positions
des partis ou de l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de son
chef.
Derek Leebosh
Vice-président,
Affaires publiques
Environics Research
Group
derek.leebosh@environics.ca
416 820-1963
Nom du
fournisseur : Environics Research Group
Numéro
de contrat de SPAC : CW22236197
Date
du contrat initial : 13 juillet 2022
Pour
de plus amples renseignements, veuillez écrire à l’adresse :
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
