Préparé pour Environnement et Changement climatique Canada
Fournisseur : Elemental data collection
Numéro de contrat : CW2265822
Valeur du contrat (TVH incluse) : 41 781,75 $
Date d’octroi du contrat : 15 décembre 2022
Date de livraison : Mai 2023
Numéro d’enregistrement : POR 097-22
Pour de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec
Environnement et Changement climatique Canada à l’adresse :
POR-ROP@ec.gc.ca
This publication is also available in English.
Campagne publicitaire de 2023 sur les solutions climatiques fondées sur la nature
et un environnement plus propre (OECP)
Résumé de la méthodologie
Préparé pour Environnement et Changement climatique Canada
Fournisseur : Elemental data collection
Numéro d’enregistrement : POR 097-22
This report is also available in English under the name: Nature Based Climate Solutions and Cleaner Environment Advertising Campaign 2023 (ACET) - Methodology Summary
No de cat. : En4-553/2023F-PDF
ISBN : 978-0-660-49563-7
EC23072
À moins d’avis contraire, il est interdit de reproduire le contenu de cette publication, en totalité ou en partie, à des fins de diffusion commerciale sans avoir obtenu au préalable la permission écrite de l’administrateur du droit d’auteur d’Environnement et Changement climatique Canada. Si vous souhaitez obtenir du gouvernement du Canada les droits de reproduction du contenu à des fins commerciales, veuillez demander l’affranchissement du droit d’auteur de la Couronne en communiquant avec :
Environnement et Changement climatique Canada
Centre de renseignements à la population
Édifice Place Vincent Massey
351 boul. Saint-Joseph
Gatineau (Québec) K1A 0H3
Ligne sans frais : 1-800-668-6767
Courriel : enviroinfo@ec.gc.ca
© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représenté par le ministre de l’Environnement et du Changement climatique, 2023
Dans le but d’appuyer la campagne publicitaire sur les solutions climatiques fondées sur la nature et un environnement plus propre, Environnement et Changement climatique Canada (ECCC) a procédé à une recherche sur l’opinion publique à l’aide de l’Outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP). Les sections qui suivent décrivent la méthodologie utilisée pour l’étude, y compris les objectifs de la recherche, la conception de l’échantillon et les procédures de collecte des données.
Les résultats d’un sondage réalisé en 2021 par Nature Canada et la Fondation David Suzuki ont révélé que 40 % des Canadiens définissent de manière inexacte les « solutions climatiques fondées sur la nature » (SCFN), certains « les associant à des mesures, telles que l’utilisation de produits naturels et le recyclage ». Malgré la confusion, 71 % des Canadiens jugent les SCFN efficaces pour lutter contre les changements climatiques (peu importe la définition qu'ils en donnent). De plus, 74 % des Canadiens se disent en faveur des efforts de conservation de la nature, même si ces mesures limitent l’utilisation de terres publiques ou privées – il y a bel et bien un appui (Nature Canada, 2021).
La campagne vise à corriger cette interprétation erronée et à favoriser un large soutien à l’égard des solutions fondées sur la nature en tant que moyen de lutter contre les changements climatiques et la perte de la biodiversité. Un des outils utilisés par ECCC pour remplir son mandat est la recherche sur l’opinion publique.
La recherche effectuée au moyen de l’OECP sert en général à déterminer l'efficacité de la campagne publicitaire en évaluant les objectifs de la campagne avant et après sa diffusion, y compris la connaissance et la rétention des publicités par les Canadiens, en particulier au sein du public cible. Le but de la campagne est de faire connaître l’expression « solutions climatiques fondées sur la nature » aux Canadiens et de les informer sur le rôle que jouent ces solutions pour remédier à la double crise des changements climatiques et de la perte de biodiversité.
Des entrevues en ligne ont été menées en ligne du 8 février au 16 février 2023 (dans le cadre d’un sondage de référence ou précampagne) et du 1er avril au 11 avril 2023 (dans le cadre d’un sondage post-campagne) auprès d’un échantillon total de 3 000 Canadiens âgés de 18 ans et plus. Compte tenu de la nature non probabiliste de l’échantillon, les données recueillies ne peuvent pas être extrapolées à la population générale canadienne d’adultes. Toutefois, pour un échantillon probabiliste de cette taille, la marge d’erreur des résultats serait de ±1,79 %, 19 fois sur 20.
Conformément aux directives de la Politique sur les communications et l'image de marque du Conseil du Trésor, les campagnes ayant une composante médiatique de 1 000 000 $ ou plus doivent faire l’objet d’une évaluation au moyen de l’OECP. Le sondage précampagne de l’OECP permet d'établir des données de référence sur la sensibilisation du public cible; le sondage post-campagne mesure quant à lui la rétention et la compréhension de la publicité ainsi que la réaction à celle-ci.
La valeur totale du contrat pour cette recherche se chiffre à 41 781,75 $, TVH comprise.
À titre de représentant du cabinet Elemental Data Collection, j’atteste par les présentes que les produits livrables sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Colin Kiviaho
Associé
Elemental Data Collection Inc.
ckiviaho@elementaldci.com
Le 8 mai 2023
Un sondage en ligne a été mené avant et après la campagne auprès d’un échantillon géographique stratifié proportionnel de 3 000 Canadiens âgés de 18 ans et plus. Puisque l’échantillon est non probabiliste, aucune marge d’erreur ne lui est associée. Toutefois, pour un échantillon probabiliste de cette taille, la marge d’erreur des résultats serait de ±1,79 %, 19 fois sur 20 (après ajustement pour tenir compte de la stratification de l’échantillon). Les détails concernant la méthodologie sont présentés ci-dessous.
Des quotas ont été établis pour que chaque phase de l’étude cible pratiquement autant d’hommes que de femmes (50/50) comme répondants, proportionnellement aux régions stratifiées. La base de sondage était géographiquement proportionnée afin d’améliorer l'exactitude des résultats à l'échelle nationale.
| Strate | Entrevues terminées | Marge d’erreur (%) |
|---|---|---|
| Atlantique | 200 | ±6,93 |
| Québec | 700 | ±3,70 |
| Ontario | 1150 | ±2,89 |
| Manitoba, Saskatchewan et Nunavut | 200 | ±6,93 |
| Alberta et T.N.-O. | 350 | ±5,24 |
| Colombie-Britannique et Yukon | 400 | ±4,90 |
| Canada | 3 000 | ±1,79 |
Un questionnaire de présélection a été utilisé pour vérifier si tous les répondants remplissaient les conditions de participation en matière d’âge, de région et d’industrie.
Le sondage en ligne a été mené en deux phases auprès de 3 000 répondants (à raison de 1 500 répondants par phase), du 8 février au 11 avril 2023, à l’aide de la technologie d'interview Web assistée par ordinateur (IWAO). La collecte des données a été effectuée par Elemental Data Collection à Ottawa, en Ontario. Les sondages en ligne ont été réalisés dans la langue officielle privilégiée par le répondant. Des quotas ont été établis afin que chaque phase de l’étude cible pratiquement autant d’hommes que de femmes (50/50) comme répondants, proportionnellement aux régions stratifiées. La durée moyenne du sondage précampagne était de 6,4 minutes, contre 10,4 minutes pour le sondage post-campagne.
Le nom du commanditaire de l’étude, soit le gouvernement du Canada, a été révélé dans l’introduction. Tous les répondants ont été informés que la participation était volontaire et que les renseignements recueillis étaient protégés en vertu des lois sur la protection des renseignements personnels.
Au total, 44 875 Canadiens ont été contactés. Le taux de réponse pour ce sondage était de 15,18 %. Ce résultat est conforme aux taux de réponse types pour les sondages menés à l’aide de panels en ligne auprès du grand public sur une même période. Les renseignements détaillés sont présentés dans le tableau ci-dessous.
| Répartition des entrevues en ligne | |||
|---|---|---|---|
| Total | Sondage précampagne | Sondage post-campagne | |
| Total des courriels envoyés | 44 875 | 26 300 | 18 575 |
| Non admissible – Non valable | 223 | 114 | 109 |
| Admissible – Aucune réponse (IS) | 37 874 | 22 038 | 15 678 |
| Pas de réponse | 37 380 | 22 038 | 15 342 |
| Interruption | 494 | 158 | 336 |
| Admissible – Unités répondantes (R) | 6 778 | 3 990 | 2 788 |
| Non-respect des conditions de participation / Exclusion | 783 | 467 | 316 |
| Quotas atteints | 2 995 | 2 023 | 972 |
| Entrevues terminées | 3 000 | 1 500 | 1 500 |
| Taux de réponse | 15,15 % | 15,24 % | 15,10 % |
Le taux de réponse a été calculé en utilisant la formule : R=R/(U+IS+R).
Les données du sondage ont été pondérées afin que les résultats soient représentatifs de la population canadienne âgée de 18 ans et plus. Plus particulièrement, les résultats du sondage ont été pondérés par région, sexe et âge, conformément au tout dernier recensement de Statistique Canada sur la population.
Le tableau ci-dessous présente une répartition des résultats réels et pondérés par strate régionale.
| Strate | Taille de l’échantillon non pondéré | Taille de l’échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Atlantique | 200 | 201 |
| Québec | 700 | 690 |
| Ontario | 1 150 | 1 160 |
| Manitoba, Saskatchewan et Nunavut | 200 | 195 |
| Alberta et T.N.-O. | 350 | 334 |
| Colombie-Britannique et Yukon | 400 | 420 |
| Total | 3 000 | 3 000 |
Une analyse des non-réponses a été effectuée pour évaluer l’éventualité d’un biais de non-réponse. Les non-réponses proviennent d’une unité d’échantillonnage n’ayant pas participé au sondage, soit en raison d’un refus de participer ou de l’impossibilité de joindre un répondant durant la période de collecte de données. Les non-réponses se traduisent par un biais dans l’échantillonnage lorsqu’il y a des différences entre les répondants et les non-répondants.
Pour l’analyse des résultats, la répartition de l’échantillon non pondéré par sexe, âge, revenu du ménage, situation d’emploi et niveau de scolarité a été comparée à la population réelle (selon le recensement de 2021 de Statistique Canada).
| Échantillon (non pondéré) | Population (recensement de 2021) | % diff. (+/-) | Échantillon (pondéré) | |
|---|---|---|---|---|
| 18-34 ans | 26,17 % | 26,69 % | -6,47 % | 26,79 % |
| 35-54 ans | 34,63 % | 32,19 % | 2,67 % | 32,17 % |
| 55 ans et plus | 39,20 % | 41,11 % | 3,82 % | 41,04 % |
| Homme | 49,83 % | 48,76 % | 1,24 % | 48,76 % |
| Femme | 50,17 % | 51,24 % | -1,24 % | 51,24 % |
| Moins de 20 000 $ | 6,93 % | 4,74 % | 1,98 % | 6,73 % |
| De 20 000 $ à moins de 40 000 $ | 17,87 % | 14,64 % | -1,00 % | 18,62 % |
| De 40 000 $ à moins de 80 000 $ | 33,52 % | 28,41 % | 0,25 % | 33,54 % |
| 80 000 $ et plus | 41,68 % | 52,21 % | -1,22 % | 41,11 % |
| Occupant un emploi | 58,43 % | 57,10 % | 4,64 % | 57,70 % |
| Sans emploi | 5,70 % | 6,56 % | -2,46 % | 5,75 % |
| Hors du marché du travail | 35,87 % | 36,34 % | -2,18 % | 36,55 % |
| Aucun certificat ou diplôme | 3,87 % | 16,15 % | -9,20 % | 4,00 % |
| Certificat d’études secondaires ou l’équivalent | 20,13 % | 26,69 % | -9,28 % | 21,00 % |
| Certificat ou diplôme d’apprenti ou d’une école de métier | 7,27 % | 8,71 % | -3,27 % | 7,09 % |
| Certificat ou diplôme d'un collège, d'un cégep ou d'un autre établissement non universitaire | 22,93 % | 18,84 % | 4,85 % | 22,77 % |
| Certificat ou diplôme d’études universitaires | 45,80 % | 29,61 % | 16,90 % | 45,14 % |
Comme c’est normalement le cas des sondages en ligne au Canada, les répondants possédant un niveau élevé de scolarité étaient surreprésentés dans l’échantillon final. Ces résultats ont été pondérés pour tenir compte de cette tendance, de même pour l’échantillon, qui était régionalement disproportionné. La pondération permet de réduire le biais s’il est présent, sans toutefois l’éliminer complètement. Il est peu probable que ce biais ait eu une influence significative sur les résultats du sondage.
OUTIL D’ÉVALUATION DE CAMPAGNES PUBLICITAIRES
SONDAGE POST-CAMPAGNE
INTRODUCTION
Merci de prendre quelques minutes pour répondre à ce sondage sur des enjeux d’actualité qui intéressent les Canadiens. If you prefer to complete this survey in English, please click English
Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Le sondage prend environ 12 minutes à compléter.
QA. Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
une firme de recherche en marketing
un magazine ou un quotidien
une agence de publicité ou de conception graphique
un parti politique
une station radiophonique ou de télévision
une firme de relations publiques
le gouvernement fédéral ou provincial
aucune de ces organisations
SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
QB. Quel est votre genre?
homme
femme
autre
je préfère ne pas répondre
QC. Quelle est votre année de naissance?
TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 2005
SI L’ANNÉE EST > 2005, REMERCIEZ ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE.
QD. À quelle catégorie d’âge appartenez-vous?
Moins de 18 ans
18 à 24
25 à 34
35 à 44
45 à 54
55 à 64
65 et plus
SI LE RÉPONDANT À MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
QE. Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous?
Alberta
Colombie-Britannique
Manitoba
Nouveau-Brunswick
Terre-Neuve-et-Labrador
Territoire du Nord-Ouest
Nouvelle-Écosse
Nunavut
Ontario
Île-du-Prince-Édouard
Québec
Saskatchewan
Yukon
SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
QUESTIONS DE BASE
Q1. Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?
oui
non =>ALLER À T1A
Q3. Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?
[QUESTION OUVERTE]
QUESTIONS SPÉCIFIQUES À LA CAMPAGNE
T1A. Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet du changement climatique et l’environnement?
oui
non => ALLEZ À T1D
T1B. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité au sujet du changement climatique et de l’environnement?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
Dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
Cinéma
Panneau d'affichage numérique
Radio
Télévision
Télévision numérique/en continu (par exemple, Netflix, Disney+)
Une application mobile
Site Internet
Sites web de nouvelles
Snapchat
Radio numérique/en continu (par exemple, Spotify, Podcast)
TikTok
Twitch
Jeux vidéo
Moteur de recherche (par exemple, Google, Bing)
YouTube
Journal imprimé
Magazines
T1C. De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?
[QUESTION OUVERTE]
T1D. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie « pas du tout familière » et 5, « très familière », à quel point l’expression « solutions climatiques fondées sur la nature » vous est-elle familière?
CHOISISSEZ UNE SEULE RÉPONSE
1 - Pas du tout familière
2
3
4
5 - Très familière
RÉPONDANTS QUI SONT FAMILIERS [4,5]
T1E. Pouvez-vous donner un exemple de solution fondée sur la nature?
[QUESTION OUVERTE]
T1F. Veuillez indiquer à quel point vous êtes d’accord ou non avec les énoncés suivants. Protéger des zones naturelles telles que les forêts, les milieux humides, les prairies et les littoraux aide à :
[PRÉSENTER DE FAÇON ALÉATOIRE]
a) réduire les émissions de gaz à effet de serre
b) réduire les impacts des changements climatiques
c) faire progresser la réconciliation avec les peuples autochtones
d) soutenir la biodiversité et les habitats pour la faune
e) créer des emplois verts dans les collectivités à l’échelle du pays
Fortement en désaccord
Plutôt en désaccord
Ni en accord ni en désaccord
Plutôt en accord
Fortement en accord
Je préfère ne pas répondre
T1G. Dans quelle mesure l’enjeu des changements climatiques vous inquiète-t-il actuellement?
Pas du tout
Légèrement
Modérément
Fortement
À l’extrême
Je préfère ne pas répondre
T1H. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes en accord ou non avec les énoncés suivants.
[PRÉSENTER DE FAÇON ALÉATOIRE]
a) Je crois que les changements climatiques sont réels.
b) Ma région sera touchée par les changements climatiques.
c) Il faudra beaucoup de temps avant que les conséquences des changements climatiques ne se fassent sentir.
Fortement en désaccord
Plutôt en désaccord
Ni en accord ni en désaccord
Plutôt en accord
Fortement en accord
Je préfère ne pas répondre
T1I. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes en accord ou non avec les énoncés suivants.
[PRÉSENTER DE FAÇON ALÉATOIRE]
a) J’accepterais d’apporter des changements substantiels dans ma vie pour contribuer à limiter les changements climatiques.
b) Les personnes qui sont proches de moi s’attendent généralement à ce que je contribue à limiter les changements climatiques.
c) Les changements climatiques ne pourront être limités sans l’aide des gouvernements.
d) Les changements climatiques ne pourront être limités sans l’aide des grandes entreprises et des chefs de file de l’industrie.
e) Les gouvernements au Canada sont prêts à faire des changements substantiels pour contribuer à limiter les changements climatiques.
f) Les grandes entreprises et les chefs de file de l’industrie sont prêts à faire des changements substantiels pour contribuer à limiter les changements climatiques.
g) Je subis la pression de mes amis et des membres de ma famille quand il s’agit de faire ma part pour contribuer à limiter les changements climatiques.
Fortement en désaccord
Plutôt en désaccord
Ni en accord ni en désaccord
Plutôt en accord
Fortement en accord
Je préfère ne pas répondre
Je ne crois pas aux changements climatiques
QUESTIONS DE RAPPEL SUR LES PUBLICITÉS
T1J. Voici des publicités qui ont été diffusées récemment dans différents médias. Cliquez ici pour les visionner.
[INSÉRER LES PUBLICITÉS VIDÉO ET POUR MÉDIAS SOCIAUX]
[[CLIQUER POUR ALLER À LA PAGE SUIVANTE]
Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités?
oui
non => ALLER À T1L
T1K. Où avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
Cinéma
Panneau d'affichage numérique
Télévision
Contenu vidéo sur Internet ou numérique
Bannières en ligne
Contenu audio sur Internet ou numérique (p. ex., baladodiffusions)
Moteur de recherche (p. ex., Google, Bing)
YouTube
T1L. Quel est, selon vous, le message principal que ces publicités tentent de véhiculer?
[QUESTION OUVERTE]
T1M. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou non avec les énoncés suivants au sujet de ces publicités?
[PRÉSENTER DE FAÇON ALÉATOIRE]
a) Ces publicités attirent mon attention
b) Ces publicités me concernent
c) Ces publicités sont difficiles à suivre
d) Ces publicités ne favorisent pas un parti politique plus qu’un autre
e) Ces publicités traitent d'un sujet important
f) Ces publicités fournissent de l'information nouvelle
g) Ces publicités m’incitent à consulter un site Web du gouvernement du Canada pour m’informer sur les solutions climatiques fondées sur la nature
h) Ces publicités m’ont permis de mieux comprendre le rôle de la nature et des solutions climatiques fondées sur la nature dans la lutte contre les changements climatiques et la perte de la biodiversité
i) Ces publicités m’incitent à appuyer les efforts de conservation (p. ex., des milieux humides, des prairies, des littoraux et des forêts)
Fortement en désaccord
Plutôt en désaccord
Ni en accord ni en désaccord
Plutôt en accord
Fortement en accord
QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES
D1. Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous...
NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.
travailleur/travailleuse à temps complet (30 heures et plus par semaine)
travailleur/travailleuse à temps partiel (moins de 30 heures par semaine)
travailleur/travailleuse autonome
sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
étudiant(e) à temps plein
retraité(e)
à l’extérieur du marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la recherche d’emploi)
autre situation
D2. Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?
NE CHOISIR QU’UNE SEULE OPTION.
huitième année, école primaire ou moins
quelques années d’études secondaires
diplôme d’études secondaires ou l’équivalent
apprentissage enregistré ou autre certificat ou diplôme d’une école de métiers
collège, cégep ou autre certificat ou diplôme d’une institution non universitaire
certificat ou diplôme inférieur au baccalauréat
baccalauréat
diplôme d’études universitaires supérieur au baccalauréat
D3. Des enfants de moins de 18 ans habitent-ils actuellement dans votre foyer?
oui
non
D4. Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux la somme des revenus annuels avant impôts de tous les membres de votre foyer?
NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.
moins de 20 000 $
entre 20 000 $ et 40 000 $
entre 40 000 $ et 60 000 $
entre 60 000 $ et 80 000 $
entre 80 000 $ et 100 000 $
entre 100 000 $ et 150 000 $
entre 150 000 $ et 200 000 $
200 000 $ et plus
Je préfère ne pas répondre
D5. Où êtes-vous né(e)?
au Canada
à l’étranger, Précisez quel pays :
DEMANDEZ SI D5=NÉ(E) À L’ÉTRANGER
D6. En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada?
PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2023
D7. Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours?
EN CHOISIR AU PLUS DEUX.
anglais
français
autre langue; veuillez préciser
Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte du ministère d’Environnement et Changement climatique Canada.
Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Archives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.