Évaluation
du rappel de la publicité de recrutement : campagnes des FAC 2023-2024
Sommaire
Préparé pour le ministère de la
Défense nationale
Nom du fournisseur : The Logit
Group Inc.
20 mars 2024
Ce rapport signale les détails
méthodologiques de l’évaluation de la campagne de juillet 2023 et de l’évaluation
de la campagne de mars 2024 pour l’étude sur l’Évaluation du rappel de la
publicité de recrutement : campagnes de FAC 2023-2024 menée par The Logit
Group Inc. pour le compte du ministère de la Défense nationale (MDN). Pour
chaque vague de recherche, tous les répondants étaient issus du grand public
canadien âgé de 18 à 34 ans. Un total de 1 000 répondants ont été inclus dans
le sondage I post-campagne de juillet 2023 réalisé entre le 24 juillet et le 7
août 2023, et un total de 1 000 répondants ont été inclus dans le sondage II
post-campagne de mars 2024 réalisé entre le 29 février et le 12 mars 2024.
This report is also available in
English under the title : Testing Recall of Recruitment Advertising : 2023-2024
CAF Campaigns
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reproduite qu’à des fins non commerciales. Une autorisation écrite préalable
doit être obtenue auprès du ministère de la Défense nationale. Pour plus d’informations
sur ce rapport, veuillez contacter le ministère de la Défense nationale à POR-ROP@forces.gc.ca ou à l’adresse
suivante :
60 Promenade Moodie
Nepean, Ontario K2H 8G1
Canada
Numéro
de catalogue : D2-411/2024E-PDF
Numéro international normalisé
du livre (ISBN) : 978-0-660-69681-2
Publications connexes
(numéro d’enregistrement : POR 008-23)
Numéro de catalogue (Rapport
méthodologique final, français) : D2-411/2024F-PDF
ISBN
(français) : 978-0-660-69682-9
Sa Majesté le Roi du Canada,
représenté par le ministre de la Défense nationale, 2024
Une
solide stratégie de marketing du recrutement fait partie intégrante de la
réalisation de la priorité consistant à maintenir l’état de préparation des
Forces armées canadiennes (FAC) et de la Défense nationale. Le sous-ministre
adjoint (Affaires publiques) (SMA [AP]) appuie la stratégie de recrutement des
FAC. Les objectifs de marketing et de publicité en matière de recrutement
consistent à pourvoir les postes prioritaires, à recruter des réservistes, à
faire en sorte que les FAC reflètent mieux la diversité de la population
canadienne et à faire connaître plus de 100 carrières qui existent au-delà des
programmes de formation, d’éducation et de développement de carrière des FAC.
Les campagnes de sensibilisation
2023-2024 des FAC continuent de cibler les Canadiens âgés de 18 à 34 ans, dans
le but d’accroître l’intérêt et la considération pour les emplois des FAC en
attirant l’attention sur la pertinence de ses programmes de formation, d’éducation
et de développement de carrière.
L’effort de
recrutement des FAC pour cette année fiscale comprend une campagne de
sensibilisation globale, avec cinq campagnes d’appui :
Sensibilisation
o
L’objectif de cette
campagne est de faire connaître plus de 100 carrières qui existent au-delà des
programmes de formation, d’éducation et de développement de carrière des FAC.
o
Encourager les jeunes
(âgés de 18 à 34 ans) à envisager une carrière dans les FAC en mettant en avant
les possibilités de formation – un facteur clé que les jeunes candidats prennent
en compte lorsqu’ils choisissent un employeur.
o
Informer les publics
cibles qu’une carrière au sein des FAC peut prendre plusieurs formes : à long
terme ou à court terme, à temps plein ou à temps partiel.
o
Démontrer que les FAC
est un employeur professionnel de premier ordre qui offre des carrières
gratifiantes et stimulantes avec des salaires et des avantages compétitifs,
notamment : congés payés et éducation, programmes de formation et de
développement de carrière, aventures et voyages, et compétences transférables.
o
Présenter les FAC comme
un lieu de travail inclusif qui s’efforce de refléter la diversité du Canada.
o
Augmenter la Force de
réserve.
Professions prioritaires
o
L’objectif de cette
campagne est de présenter des professions prioritaires spécifiques (en
utilisant la terminologie civile) qui offrent aux milléniaux (âgés de 18 à 24
ans) ce qu’ils recherchent, à savoir des emplois et des carrières gratifiantes
qui sont axés sur le travail d’équipe et qui offrent des expériences uniques et
passionnantes.
o
Augmenter le trafic
vers le site Web forces.ca et, en bout de ligne, augmenter le nombre de
candidatures.
o
Sensibiliser les
étudiants des collèges et les récents diplômés au lien entre les qualifications
civiles (p. ex. compétences en TI) et les métiers offerts dans la Marine royale
canadienne, l’Aviation royale canadienne et l’Armée canadienne (p. ex.
opérateur de sonar).
o
Remplir les quotas de
recrutement annuels des FAC tels que définis dans le plan d’admission
stratégique.
Autochtones
o
L’objectif de cette
campagne est de sensibiliser les peuples autochtones (âgés de 16 à 34 ans) aux
programmes de formation et aux possibilités d’emploi au sein des FAC, notamment
en ce qui concerne les techniciens spécialisés, les spécialistes et les
professions libérales.
o
Augmenter le trafic
vers le site Web forces.ca et, en bout de ligne, augmenter le nombre de
candidatures.
o
Intégrer des
considérations culturelles lors de l’élaboration de communications destinées
aux peuples autochtones.
o
Démontrer comment une
carrière dans le FAC peut s’adapter à différents modes de vie en mettant en
avant l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, l’inclusion, la
stabilité de l’emploi et les possibilités de travail à temps partiel.
o
Souligner les
possibilités de formation future offertes par l’emploi au sein de la Force de
réserve. Après avoir participé aux programmes d’été, certains peuples
autochtones passent à la Force de réserve.
Réserves
o
L’objectif de cette
campagne est de sensibiliser les jeunes de 16 à 34 ans et les membres des
groupes de la diversité (femmes et peuples autochtones) aux possibilités d’emploi
à temps partiel des FAC (avec des déploiements opérationnels volontaires) dans
des lieux proches de leur domicile.
o
Accroître la notoriété
de la Force de réserve au niveau national.
o
Informer les publics
cibles des événements locaux, des possibilités d’emploi, des programmes locaux
de la Réserve et des avantages à s’engager dans la Force de réserve.
o
Souligner les
possibilités de formation continue offertes par l’emploi au sein de la Force de
réserve.
Formation rémunérée
o
L’objectif de cette
campagne est de sensibiliser les jeunes de 15 à 25 ans désireux de suivre un
enseignement post-secondaire aux possibilités d’études rémunérées.
o
Augmenter le trafic
vers la page d’accueil des formations payantes sur forces.ca et renforcer l’engagement
auprès des sources d’information sur les formations payantes, telles que les
recruteurs.
o
Sensibiliser les
publics cibles à la variété des programmes d’éducation rémunérés disponibles
dans leur domaine d’intérêt, et aux avantages subséquents de s’être joint aux
FAC.
Cette recherche est obligatoire,
étant donné que le Conseil du Trésor exige que toutes les campagnes
publicitaires du gouvernement du Canada dont le coût est supérieur à un million
de dollars fassent l’objet d’une évaluation.
Cette étude évaluera la
mémorisation (rappel) liée à la campagne publicitaire et les réactions à cette
dernière pour deux phases de la campagne. Plus précisément, les objectifs de la
recherche sont les suivants :
1.
Mesure de la
mémorisation spontanée de la publicité des FAC;
2.
Mesure de la
mémorisation assistée de la publicité des FAC;
3.
Évaluation du niveau de
compréhension des messages clés de la campagne publicitaire; et
4.
Évaluation du niveau de
connaissance de la personne responsable de la création de la publicité.
Comme spécifié dans l’énoncé des
travaux du projet, le public cible des campagnes de
recrutement des Forces armées canadiennes 2023-2024 était constitué de
Canadiens âgés de 18 à 34 ans. Les données ont été recueillies auprès d’un
panel grand public modélisant les principales caractéristiques démographiques
des Canadiens appartenant au groupe d’âge susmentionné. Le sondage I
post-campagne de juillet 2023 a nécessité une moyenne de cinq minutes pour être
administré, tandis que le sondage II post-campagne de mars 2024 a nécessité une
moyenne d’environ huit minutes pour être administré.
Les taux de participation à
chaque vague étaient respectivement de 92,4 % et 95,9 %. Les enregistrements
des contacts pour chaque vague ont été tirés d’un panel national administré par
The Logit Group Inc. de Toronto, en Ontario. Au total, 1 000 sondages ont été
réalisés pour la vague post-campagne publicitaire de juillet 2023, et 1 000
sondages ont été réalisés pour la vague post-campagne publicitaire de mars
2024. Le sondage post-campagne I de juillet 2023 a
été administré du 24
juillet et du 7 août 2023, tandis que le sondage
post-campagne II de mars 2024 a été administré du 29 février au 12 mars 2024.
Les données du sondage ont été
recueillies pour mesurer la mémorisation et la réaction aux campagnes
publicitaires de recrutement 2023-2024. Conformément à la méthodologie standard
utilisant l’outil
d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, les
données recueillies dans le cadre du sondage pré-campagne mené en
février 2023, ont servi de référence pour les sondages post-campagne de juillet
2023 et mars 2024 pour la campagne de sensibilisation. Le sondage de juillet
2023 a servi de référence pour le sondage pré-campagne de la campagne sur les
professions prioritaires, le sondage de mars 2024 servant de sondage
post-campagne.
Encore
une fois, conformément à la méthodologie standard de l’OECP, les deux sondages
ont recueilli des informations liées au rappel de la publicité et de ses
messages clés, au parrainage de
la publicité et aux mesures prises, le cas échéant, à la suite de la publicité.
Les mesures des données post-campagne en 2023-2024 seront ensuite comparées par
les représentants du gouvernement du Canada aux résultats de référence applicables
de février 2023/juillet 2023.
Les résultats de cette étude
seront utilisés par le ministère de la Défense nationale pour contrôler la
mémorisation de la campagne médiatique, l’efficacité du placement dans les
médias et fournir des informations permettant d’améliorer l’efficacité de la
campagne de recrutement. Étant
donné que la méthodologie de ce sondage en ligne a utilisé un échantillon non
probabiliste, les données recueillies ne peuvent pas être extrapolées à la
population adulte du grand public canadien âgée de 18 à 34 ans.
Le sondage a entraîné une dépense de 38
425,37 $,
y compris la TVH.
The
Logit Group Inc. offre ce consentement écrit permettant à la Bibliothèque et à Archives
Canada d’afficher, dans les deux langues officielles, ce rapport
méthodologique.
Je
certifie par la présente, en tant que vice-président principal des services de
recherche de The Logit Group Inc., que les produits livrables sont
entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du
Canada énoncées dans la Politique sur les communications et l’image de marque
et dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les
produits livrables ne contiennent aucune référence ou information sur les
intentions de vote, les préférences des partis politiques, les positions de l’électorat
ou les évaluations de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
David
Attard (PAIM)
Vice-président
principal des services de recherche
The
Logit Group Inc.
David.attard@logitgroup.com
416-629-7263
