Fond de couleur avec le visuel d'un chat en bas de l'écran. Le texte indique « Laver son chat? Ça c'est difficile. »
L'écran change de couleur, et le texte est remplacé par « S'inscrire pour voter? Ça c'est facile. » À côté de ce texte, un X noir dans un carré blanc apparaît.
L'écran change de couleur, et le texte est remplacé par « L'élection fédérale aura lieu le lundi 32 octobre. Vérifie ou mets à jour tes renseignements à elections.ca ».
Le logo d'Élections Canada, l'adresse elections.ca et le numéro de téléphone 1-800-463-6868 apparaissent sur un fond noir.
La comparaison entre « il est difficile de laver un chat » et « il est facile de voter » a été bien perçue par les personnes qui ont des chats ou aiment ces animaux. En général, l'idée de faire des comparaisons était jugée intéressante.
Lorsque nous leur avons demandé leurs premières impressions sur la publicité vidéo du concept A, de nombreux participants ont indiqué qu'elle était amusante et qu'elle piquait leur curiosité. Les participants qui avaient des chats, par rapport à ceux qui n'en ont pas ou ne les aiment pas particulièrement, se sentaient davantage interpellés par la comparaison entre le bain d'un chat et le vote, et étaient plus enclins à trouver l'animation attrayante.
Des participants ont suggéré de faire plusieurs types de comparaisons entre une activité perçue comme difficile et l'action de voter afin de rejoindre différents publics, mais l'idée des comparaisons était généralement jugée intéressante et attrayante. En outre, l'idée que voter est facile a frappé nombre de participants comme une vérité en soi, les incitant à rejeter toute excuse de ne pas voter. Enfin, les couleurs vives et le joli graphisme ont plu à certains participants.
« J'aime beaucoup l'humour dans la phrase d'ouverture. J'ai trouvé ça drôle et plutôt subtil. Et puis j'aime la silhouette du chat, qui est très mignon. »
« Je trouve que la vidéo est concise et va droit au but. Et elle attire efficacement l'attention, en particulier avec la silhouette du chat et la couleur. Je pense que si j'étais en train de parcourir YouTube [et que je voyais la publicité], je m'arrêterais à tout le moins pour la regarder. »
« Selon moi, ce n'est pas que pour les jeunes. Je pense que la vidéo s'adresse à tout le monde, et pas seulement à ceux qui ont un chat. J'adore qu'on compare le vote à des tâches quotidiennes, plutôt que de simplement demander aux gens de s'inscrire pour voter. Si on faisait la comparaison avec différentes tâches quotidiennes, je pense que ce serait mignon. »
« J'aime les couleurs vives. Je trouve qu'elles attirent l'attention. »
« J'ai aimé le visuel. La [couleur] est vive, mais je pense qu'elle cadre bien avec la musique. J'ai trouvé que c'était assez amusant et que le visuel ne nous bombardait pas d'information. C'est simple et léger. »
La comparaison ne captait pas toujours l'attention des personnes qui n'ont pas de chat ou qui ne trouvent pas que voter est difficile. Ces participants estimaient qu'il valait mieux aller droit au but.
Souvent, les personnes sans chat à la maison ne se sentaient pas stimulées ou concernées par la comparaison entre le bain d'un chat et le vote. Par ailleurs, certains n'aimaient pas le concept parce qu'ils ne voyaient pas le vote comme une tâche ardue. Enfin, plusieurs trouvaient que l'humour n'était pas assez accrocheur pour inciter les gens à regarder la vidéo jusqu'au bout. De façon générale, les participants estimaient qu'il était préférable d'aller droit au but en donnant des informations sur le vote plutôt que d'essayer d'être drôle ou provocateur.
« D'après moi, le problème est que le vote représente une activité qui demande de se réserver du temps à l'horaire, par rapport à une activité qui demande plutôt du travail, comme expédier un devoir ou laver son chat. »
« Je n'ai pas l'impression de faire partie du public cible, car je n'ai jamais lavé de chat. Je ne sais donc pas si c'est facile ou pas. »
« Ça ne me touche pas, parce que je n'ai pas de chat. Mais aussi parce que je n'ai encore jamais voté. »
« Je ne me suis pas senti concerné par ce concept, parce que je n'ai pas d'animal de compagnie. Quand on me dit qu'il est difficile de laver un chat, ça ne me dit rien. »
Certains participants trouvaient que la vidéo comportait trop de texte, tandis que d'autres estimaient que les couleurs vives et le ton léger n'étaient pas assez sérieux pour le sujet.
Sur le plan de la conception, certains participants trouvaient que les deux dernières images contenaient trop de texte, n'ayant pas le temps de tout le lire en un seul visionnement. D'autres estimaient que les couleurs étaient désagréables et n'étaient pas assez sérieuses pour le sujet. Les couleurs, combinées au ton léger, donnaient l'impression qu'il s'agit d'une publicité conçue par des personnes d'une autre génération tentant de rejoindre la jeunesse.
« J'ai trouvé que le texte défilait un peu trop vite. La première fois, je n'ai pas réussi à tout saisir. Mais la deuxième fois, c'était mieux. »
« Il faudrait peut-être changer la couleur pour que ça cadre mieux avec Élections Canada. Peut-être ajouter du violet ou des choses comme ça. Ce serait mieux. »
« Je n'aime pas la couleur. Je trouve que ça sent l'effort : on veut trop interpeller les jeunes. C'est trop vif. »
La plupart des participants ont aimé la capsule radio, la trouvant plus directe que la vidéo.
La plupart des participants ont trouvé que le message de la capsule radio était plus direct que celui de la vidéo. Certains ont également souligné que les renseignements clés, comme la date de l'élection, le site Web et le slogan, étaient plus saillants que dans la publicité vidéo.
« La deuxième moitié [de la capsule audio] est très instructive. »
« Le message de la dernière moitié est très clair : voici la date du scrutin, voici le site Web, et vous pouvez y aller pour en savoir plus sur [le vote]. »
« Je saisirais tout de suite le message [de la capsule audio]. Ce n'est pas comme si on essayait de boucher les trous avec n'importe quoi. »
Souvent, les participants trouvaient que les bruits parasites du début de la capsule étaient déroutants et ennuyeux. L'idée qu'il est difficile de supporter les publicités audio ne plaisait pas non plus, car de nombreux participants paient pour des abonnements sans publicité à des plateformes musicales et ne reçoivent donc pas de publicités.
Les bruits au début de la publicité ont souvent été cités comme un défaut, de nombreux participants ayant cru à un problème technique lié à leur téléphone ou à leurs écouteurs à la première écoute. Bien que d'autres aient trouvé cette approche accrocheuse, la plupart étaient d'avis que ces bruits les agaceraient après les avoir entendus à plusieurs reprises. Dans l'ensemble, l'idée qu'il est difficile d'attendre la fin des publicités ne trouvait pas un écho chez les participants, car nombre d'entre eux paient pour des abonnements sans publicité à des services tels que Spotify ou ne trouvent tout simplement pas difficile de supporter les publicités. D'autres n'aimaient pas la pointe d'ironie dans cette publicité évoquant le caractère ennuyeux des publicités.
« J'ai d'abord pensé que j'avais un problème [avec l'audio]. C'est pourquoi je ne l'aime pas vraiment. Les bruits parasites étaient plutôt énervants. »
« La première partie m'a prise au dépourvu. Si je ne l'avais écoutée qu'une seule fois, je n'aurais peut-être pas compris tout le message, parce que j'étais un peu perdue. »
« Les bruits parasites au début, ce n'est pas fameux. Mais aussi, je trouve bizarre le slogan du début qui dit qu'il est difficile d'attendre la fin des publicités, parce que je ne trouve pas du tout que c'est quelque chose de difficile. Oui, c'est ennuyeux et je n'aime pas les pubs, mais ce n'est pas si difficile d'attendre en ne faisant rien. C'est pourquoi cette idée m'a semblé bizarre. »
« Je crois aussi qu'il n'est pas difficile d'attendre la fin d'une publicité, et j'étais aussi un peu perdu au début. C'est une publicité qui dit qu'il est difficile d'attendre la fin d'une publicité. C'est un peu bizarre. »
En ce qui concerne l'enchaînement du contenu, certains participants ont mentionné que les pauses entre les phrases étaient trop longues. Le slogan « C'est notre vote » semblait également hors contexte pour certains, et d'autres ont suggéré qu'un appel à l'action, comme une invitation à s'inscrire pour voter ou à visiter le site Web, serait plus à sa place à la fin de la publicité.
Visuel d'un sofa avec un X de couleur au centre. Le texte indique « Déménager le sofa de ton ami? »
Le sofa est déplacé sur le côté, et le texte indique « C'est difficile. »
Le visuel demeure le même, et le texte est remplacé par « S'inscrite pour voter, c'est facile. »
Le texte est remplacé par « Vérifie ou mets à jour tes renseignements à elections.ca. »
La signature « C'est notre vote », l'adresse elections.ca, le numéro de téléphone 1-800-463-6868 et le logo d'Élections Canada apparaissent sur un fond noir.
Pour de nombreux participants, la comparaison avec le sofa qu'on déménage fonctionnait mieux que celle avec le bain d'un chat. Beaucoup se sentaient davantage interpellés et attirés par cette publicité.
Les participants se reconnaissaient généralement davantage dans la vidéo montrant la comparaison avec le déménagement d'un sofa que dans celle qui évoquait le bain d'un chat. La note humoristique dans cette comparaison était jugée plus universelle. De plus, certains trouvaient que l'animation du sofa, dans le cadre d'une publicité Web, était captivante plutôt que dérangeante.
« Je pense que le sofa est une façon vraiment habile d'attirer mon attention, et ça me pousse à attendre de voir le message de fin. Dans l'ensemble, j'ai bien aimé. »
« Je crois que la référence au sofa est une manière plus symbolique et convaincante, à tout le moins, d'évoquer les regrets qu'on aurait si on ne votait pas. »
« Je pense que le violet de l'animation a attiré mon attention. »
« Cela me rappelle cet épisode de Friends où les personnages déménagent un sofa. »
Pour quelques participants, la comparaison avec le sofa qu'on déménage manquait de clarté et de pertinence.
Si la plupart des participants ont bien accueilli cette publicité, certains ont eu du mal à faire le lien entre le déménagement d'un sofa et l'action de voter. Aussi, certains n'ont pas tout de suite discerné le sofa dans l'image.
« Je n'arrivais pas à comprendre ce que signifiait [la blague du sofa qu'on déménage] jusqu'à ce que vous disiez que [le sofa] se soulevait. »
Certains participants trouvaient que le bandeau était peu attrayant sur le plan visuel et contenait trop de texte.
Du point de vue graphique, certains trouvaient que le bandeau était visuellement ennuyeux ou banal, affirmant qu'ils continueraient de faire défiler la page ou sauteraient la publicité s'ils la voyaient sur un site Web. Certains trouvaient que les phrases étaient trop longues et défilaient trop rapidement pour être lues entièrement. De même, plusieurs participants estimaient que la dernière image était trop chargée et ne s'harmonisait pas bien visuellement avec le reste du bandeau.
« J'ai trouvé le bandeau trop simple, ça ressemblait à une pub à petit budget. Je pense que c'est à cause de la façon dont le sofa est dessiné. Il est presque impossible de le différencier du texte en raison de la taille, de la police et de la couleur des lettres. Ce n'est pas attrayant ni accrocheur, et ça n'attire pas mon attention sur quoi que ce soit. De plus, le texte passe trop vite. »
« Je remarquerais le bandeau, mais je ne saisirais pas le message, parce que l'idée principale s'affiche après toute la séquence du sofa. Je sauterais la publicité tout de suite et me concentrerais plutôt sur ce que je cherche sur le Web. Je ne verrais jamais la dernière partie du message. »
« Je ne cliquerais pas dessus. Je pense que le texte défile un peu trop rapidement. »
« Je trouve qu'il y a trop de mots. Ce serait plus clair si seule la date de l'élection [apparaissait]. »
La signature « C'est notre vote » est en haut à droite.
Le texte indique « Rédiger un travail de session en quatre heures? C'est difficile. S'inscrire pour voter, c'est facile. »
À côté du texte, le visuel d'un café avec un X en bas à gauche.
Le texte indique « Prépare-toi à voter le lundi 32 octobre. »
Les icônes Instagram (cœur, bulle de commentaires, partage) sont sur le côté droit.
De nombreux participants se sentaient plus interpellés par la comparaison entre rédiger à la dernière minute un travail de session et l'action de voter que par les comparaisons utilisées dans les autres formats.
Pour certains participants, l'idée qu'il est difficile de rédiger à la dernière minute un travail de session était plus signifiante que les autres publicités du concept A. Quelques participants aimaient le rose et trouvaient que la publicité ressemblait à un message typique des médiaux sociaux, comme ceux qu'ils pourraient voir sur une plateforme comme Instagram.
« Je trouve que le petit café et l'idée d'écrire un travail de session en quatre heures sont des éléments qui ont de la résonance, car qui rédige un travail en quatre heures? Les étudiants. Qui boit du café? Les étudiants. Qui va voter? Une grande partie seront des étudiants. »
« [Cette pub ressemble] vraiment à ce qu'on peut voir sur TikTok. La couleur ne me dérange pas. On la remarque et on a le goût de s'arrêter une seconde de plus pour lire la pub. C'est différent de ce qu'on voit normalement dans une pub gouvernementale ou électorale. »
Certains participants n'aimaient pas la comparaison et n'arrivaient pas à faire de lien avec leur propre expérience. De plus, beaucoup ont jugé que cette publicité n'était pas bien réalisée et était peu crédible.
Plusieurs participants avaient du mal à faire le lien entre rédiger à la dernière minute un travail de session et l'action de voter. Certains ne voyaient pas la pertinence de cette comparaison, ne trouvant pas difficile comme tel de rédiger un travail de session en peu de temps, ou, à l'inverse, ne croyant pas possible de rédiger un travail aussi rapidement. D'autres ne se reconnaissaient pas dans cette expérience ou estimaient que voter est une tâche plus exigeante méritant un traitement plus sérieux.
« Ce que je n'aime pas vraiment dans cette publicité, c'est que je ne vois pas le lien entre rédiger un travail de session et trouver son bureau de scrutin. J'aurais préféré une comparaison avec l'idée de trouver une place de stationnement à l'Université. »
« Je ne me sens pas concerné, parce que je ne pourrais jamais rédiger un travail de session en quatre heures. »
« Je trouve démoralisant de comparer la rédaction à la dernière minute d'un travail de session et l'action de voter. Voter, ça exige beaucoup de temps, et là n'est pas le problème pour moi. »
Sur le plan du graphisme, de nombreux participants trouvaient que ce message destiné aux médias sociaux semblait fait par des amateurs et qu'il manquait de crédibilité parce qu'il ne ressemblait pas à du contenu officiel d'EC. À cet égard, l'animation du café et le choix des polices de caractères étaient souvent pointés du doigt. Certains participants trouvaient que l'icône de café n'était pas le meilleur choix pour évoquer la rédaction d'un travail de session et ont suggéré l'emploi d'autres éléments, tels qu'un ordinateur portable, pour créer une association plus claire. L'information essentielle, comme la date de l'élection et l'appel à l'action (« Prépare-toi à voter »), était difficile à lire à cause du choix de police. Enfin, le slogan « C'est notre vote » semblait hors contexte pour certains participants, et d'autres n'aimaient pas le rose.
« Le message pour les médias sociaux semble avoir été fait par des amateurs, surtout avec les autocollants et le texte en surbrillance. Il donne l'impression d'une publicité faite par une association étudiante. »
« L'image d'un café ne cadre pas vraiment avec la publicité. J'aurais préféré une animation d'ordinateur ou de portable, pour mieux faire le lien entre rédiger un travail de session et trouver son bureau de scrutin. »
« Je doute aussi de la pertinence du café. »
« J'associerais [le café] à un barista de Starbucks essayant d'épeler le nom d'un client, ce qui peut effectivement être difficile. Je pense que ce serait plus accrocheur et encore plus pertinent. »
« Il y a beaucoup de texte. Je n'aime pas les minuscules. Je n'aime pas non plus [l'appel à l'action] "Prépare-toi à voter". »
Les participants ont aimé l'idée des comparaisons, mais trouvaient que le produit n'était pas abouti. Les animations et les couleurs vives étaient accrocheuses pour certains, mais manquaient d'authenticité pour d'autres, témoignant d'une trop grande volonté de faire jeune.
De façon générale, les participants aimaient l'idée de comparer l'action de voter à des tâches difficiles. Toutefois, ils trouvaient que le produit final n'était pas signifiant. Les scénarios humoristiques trouvaient un écho chez certains jeunes, mais restaient souvent sans effet ou nécessitaient des explications.
En général, les jeunes des régions urbaines étaient d'accord pour dire qu'il est facile de voter, mais c'était souvent pour eux une évidence qui se passait d'explication. Pour les participants de Toronto en particulier, l'action de voter était vue comme facile en raison de l'accessibilité des bureaux de scrutin, de sorte que ce message ne les touchait pas particulièrement. Les participants des Prairies ne voyaient pas tous le vote comme quelque chose de facile, à cause des longues distances à parcourir pour bien des électeurs des circonscriptions rurales. Trouver son bureau de scrutin et s'y rendre peut s'avérer difficile et prendre du temps, surtout dans les régions éloignées. De même, les personnes plus touchées par les autres obstacles, à savoir les étudiants vivant hors de leur domicile familial et les électeurs qui déménagent constamment, n'étaient pas toujours d'accord avec l'idée que voter est facile.
« Je ne pense pas que [l'idée voulant] qu'il est facile de trouver son bureau de scrutin tienne compte des zones rurales. »
« Il y a beaucoup de réserves ici qui n'ont habituellement pas de bureau de scrutin. Les gens doivent donc se rendre en ville, ce qui n'est pas facile pour tout le monde. Mais je suppose que c'est facile pour ceux qui vivent dans une zone plus peuplée. »
« Pour moi, ces publicités sont sans intérêt. Je leur accorderais deux secondes, puis je n'y penserais plus. Pour moi, ce n'est pas très efficace de mettre l'accent sur l'idée que c'est facile de voter. En revanche, le slogan « C'est notre vote » a retenu mon attention. Je pense que, si on se concentrait davantage sur cette idée, on retiendrait mieux la publicité. »
Quant à l'aspect visuel des publicités, le « X » servant de lien entre les différents formats passait généralement inaperçu, ce qui a nui à la cohésion générale du concept A.
« Maintenant que je vois [les publicités du concept A] côte à côte, je [remarque] le "X" et je comprends comment il s'intègre à d'autres éléments comme le collier du chat ou le centre du sofa; ce n'est pas une publicité Twitter. »
« Je pense que toutes ces publicités sont destinées aux personnes qui ne votent pas. Mais si on prend le "X" sur le sofa [par exemple], je pense que la plupart des gens ne le remarqueraient pas s'ils n'ont jamais voté auparavant. Ils ne feraient peut-être pas le lien avec une case à cocher. »
En ce qui a trait à la couleur et au graphisme, certains participants trouvaient que les animations et les couleurs vives captaient l'attention et étaient attrayantes, mais selon d'autres ces éléments témoignaient d'une trop grande volonté de faire jeune et manquaient d'authenticité. Cette perception a suscité un certain cynisme chez plusieurs, qui estimaient qu'un sujet comme l'élection méritait un ton plus sérieux.
« La pub parle du vote de façon très légère et s'adresse manifestement aux jeunes électeurs… Je n'ai pas d'opinion arrêtée, mais je me demande s'il faut donner cette impression que voter est facile… Je pense qu'il faudrait peut-être prendre le sujet plus au sérieux. »
« J'ai l'impression qu'on en fait trop [pour attirer mon attention]. Je n'ai pas besoin qu'on capte mon attention; dites-moi simplement ce que je dois faire. »
« [Le message destiné aux médias sociaux] serait très facile à oublier dans mon cas, parce que les seules publicités auxquelles j'accorde un peu d'attention sont celles qui ont un aspect plus officiel… Tout ce qui a une saveur marketing, comme cette pub, évoque tout de suite pour moi de la vente au détail ou quelque chose qui ne m'intéresse pas. »