Un total de neuf groupes de discussion (huit en présentiel et un en virtuel), formés de jeunes électeurs âgés de 18 à 24 ans, ont été réunis en octobre 2023. Deux séances en personne ont été tenues dans des locaux choisis à cette fin, dans chacune des régions suivantes : Toronto, Montréal, Vancouver et Halifax. À Toronto, un groupe était entièrement composé de participants s'identifiant comme blancs ou de descendance européenne et l'autre groupe était composé de participants non blancs ou de descendance non européenne. À Montréal, les discussions se sont déroulées en français avec des participants francophones afin d'assurer une représentation dans les deux langues officielles. EC a traduit pour ces groupes le guide de recrutement et le guide de discussion en français.
Le groupe en virtuel a tenu une réunion Zoom. Les participants vivaient en Alberta, en Saskatchewan et au Manitoba, pour la plupart dans des localités rurales. Ce groupe virtuel a permis la participation de jeunes vivant dans des régions éloignées.
Afin de bien représenter la diversité des jeunes électeurs canadiens, Environics Research a veillé à ce que chaque groupe réunisse des personnes de genres différents, des étudiants et des non-étudiants ainsi que des personnes ayant voté et d'autres n'ayant jamais voté à une élection fédérale. En outre, nous avons offert l'option d'un entretien individuel aux électeurs ayant un handicap les empêchant de participer aux réunions de groupe. Cependant, aucun des participants sélectionnés ne répondait à ce critère. Chaque séance en personne comptait de 10 à 12 participants, tandis que la séance en virtuel en comptait 7. Chaque discussion a duré environ 90 minutes.
Environics Research a collaboré avec CRC Recherches pour le recrutement des participants, qui s'est fait entièrement par téléphone par l'équipe de CRC Recherches, composée de recruteurs professionnels expérimentés et formés en recherche qualitative. Au total, 104 personnes (96 dans les groupes en présentiel et 8 dans les groupes en virtuel) ont été recrutées pour prendre part aux 9 groupes de discussion; 94 d'entre elles (87 en présentiel et 7 en virtuel) se sont présentées pour l'étude. En guise de remerciement, les participants en présentiel ont reçu une compensation de 135 $ et ceux en virtuel, de 120 $. Ont été exclues de l'étude les personnes ayant déjà travaillé pour EC ou comme fonctionnaires électoraux pour l'élection fédérale du 20 septembre 2021.
Stephanie Coulter, associée de recherche principale, Affaires publiques chez Environics Research a animé cinq séances en anglais (3, 5 et 11 octobre); Derek Leebosh, vice-président, Affaires publiques chez Environics Research, a animé deux séances en anglais (10 octobre); enfin, Anouk Flambert a animé les deux séances en français (4 octobre). Chaque séance s'est déroulée suivant le guide de discussion élaboré en consultation avec EC. Les discussions étaient semi-structurées, et les animateurs ont pu aborder de nouveaux aspects au gré de la conversation. Les animateurs ont partagé leurs notes et les thèmes ayant émergé de leurs séances respectives afin de s'assurer d'être tous au fait des tendances et des procédures. Le tableau suivant donne le détail des séances.
| Lieu (langue des groupes) | Date | Heures |
|---|---|---|
| Toronto, Ont. (anglais) | Mardi 3 octobre | 17 h 30 HNE – Groupe no 1
19 h 30 HNE – Groupe no 2 |
| Montréal, Qc (français) | Mercredi 4 octobre |
17 h 30 HNE – Groupe no 1
19 h 30 HNE – Groupe no 2 |
| Vancouver, C. B. (anglais) | Jeudi 5 octobre |
17 h 30 HNP – Groupe no 1
19 h 30 HNP – Groupe no 2 |
| Halifax, N. É. (anglais) | Mardi 10 octobre |
17 h 30 HNA – Groupe no 1
19 h 30 HNA – Groupe no 2 |
| Localités rurales de l'Alberta, de la Saskatchewan et du Manitoba, en ligne (anglais) | Mercredi 11 octobre | 19 h 30 HNE – Groupe no 1 |
Deux concepts ont été présentés aux groupes de discussion : le concept A (« Voter, c'est facile ») et le concept B (« Chaque petit X a un grand impact »). Il s'agissait de mettre à l'essai ces concepts en vue d'une future campagne publicitaire destinée à indiquer aux jeunes Canadiens où, quand et comment ils peuvent s'inscrire et voter à la prochaine élection fédérale. L'objectif était de recueillir des commentaires afin de déterminer l'efficacité des concepts et leur pertinence pour le public visé (électeurs âgés de 18 à 24 ans).
Pour chaque concept, les animateurs ont montré les publicités vidéo aux participants, qui étaient invités à donner leurs premières impressions sur le message principal. Puis, tous les formats, à savoir les vidéos, les capsules radio, les bandeaux publicitaires Web et les messages destinés aux médias sociaux, leur ont été présentés pour qu'ils les commentent en ce qui concerne le public cible, le ton, la clarté du message, le niveau d'intérêt, les aspects appréciés et ceux qui le sont le moins ainsi que les éléments de conception et les actions (cliquer, partager, etc.) propres au format. Il a ensuite été demandé aux participants d'évaluer et de comparer les concepts quant à leur efficacité d'information des jeunes Canadiens sur le vote.
Les discussions ont été l'occasion pour les participants d'exprimer leurs perceptions générales sur les questions liées au vote, comme le fait d'être habilité à voter, la probabilité qu'ils votent ou non, les obstacles perçus ainsi que leurs préférences entre le vote le jour de l'élection et le vote par anticipation. Vers la fin de chaque séance, les participants ont discuté de la manière dont les jeunes perçoivent les médias et l'information en général. Les discussions se sont terminées par des commentaires sur la manière de rejoindre les jeunes et d'ouvrir le dialogue avec eux.
Les discussions ont permis à de jeunes électeurs canadiens diversifiés de partager ouvertement leurs perceptions et leurs opinions sur la Campagne d'information des électeurs dans un cadre semi-structuré de type conversationnel. Elles ont donné lieu à des échanges naturels qui nous ont permis de mieux déterminer si les concepts proposés cadrent avec les objectifs de communication, s'ils trouvent un écho auprès des jeunes électeurs, s'ils sont clairs et suscitent l'intérêt, et s'ils répondent aux besoins des électeurs en matière d'information.
L'ensemble du projet de recherche a été mené conformément aux normes professionnelles et aux lois applicables (p. ex. la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques). Toutes les discussions ont été enregistrées en vidéo en vue d'une analyse ultérieure par l'équipe de recherche d'Environics Research. Lors du processus de recrutement et dans la partie introductive de chaque séance, les participants ont consenti à cet enregistrement et ont reçu l'assurance que leur participation resterait anonyme. De plus, nous avons suivi les normes du domaine et du gouvernement du Canada en matière de recherche qualitative.
Limites de l'étude : Cette étude étant qualitative, elle porte sur l'éventail des opinions exprimées au sein d'une population donnée et non sur le poids de ces opinions, comme le mesurerait une étude quantitative. Les résultats doivent donc être considérés comme indicatifs et ne devraient pas être extrapolés à l'ensemble de la population.