Élections Canada (EC) est un organisme indépendant et non partisan qui dirige et encadre de façon générale les élections et référendums fédéraux. L'un des principaux moyens déployés par EC pour remplir son mandat est la Campagne d'information des électeurs, une stratégie de communication et d'information multimédia menée avant et durant une élection générale fédérale. EC conçoit des campagnes de publicité et de communication pour informer les électeurs des dates et des lieux de scrutin ainsi que des façons de s'inscrire et de voter, y compris les critères d'admissibilité et les exigences en matière d'identification. La Campagne s'appuie sur plusieurs vecteurs de communication, notamment des publipostages, une campagne publicitaire, des initiatives de rayonnement nationales et locales, un site Web sur l'élection générale, des interventions dans les médias sociaux, des relations avec les médias et un centre de renseignements.
Pour améliorer la Campagne d'information des électeurs en place, EC a mis au point un volet numérique ciblant plus particulièrement les jeunes, qui doit maintenant être mis à l'essai. EC met à l'essai un certain nombre de messages et de concepts nouvellement mis au point afin que la Campagne capte l'attention des gens, qu'elle donne des renseignements clairs et faciles à comprendre sur le processus électoral et qu'elle soit adaptée aux tendances actuelles en matière de communication et aux habitudes de consommation des jeunes électeurs, en particulier les 18-24 ans.
La présente étude a pour but d'évaluer l'efficacité d'un certain nombre d'améliorations à la campagne actuelle qui vise les jeunes électeurs canadiens ainsi que d'orienter le développement des campagnes à venir. Elle a été réalisée au moyen de groupes de discussion représentant les jeunes électeurs de tout le pays. L'étude a notamment permis d'évaluer les aspects suivants :
Cette étude cherche à vérifier si les concepts proposés répondent aux objectifs de communication, rejoignent les jeunes électeurs, sont clairs et suscitent l'intérêt, et indiquent bien aux électeurs où, quand et comment ils peuvent voter. Parmi les deux concepts présentés aux participants à l'étude, le concept A sera intégré à la Campagne d'information des électeurs pour la prochaine élection générale (45e EG); le concept B, quant à lui, vise à vérifier si d'autres types de messages peuvent trouver écho auprès des jeunes électeurs, ce qui aidera EC à concevoir des campagnes efficaces pour de prochaines élections.
Un total de neuf groupes de discussion (huit en présentiel et un en virtuel), formés de jeunes électeurs âgés de 18 à 24 ans, ont été réunis entre le 3 et le 11 octobre 2023. Deux séances en personne ont été tenues dans des locaux choisis à cette fin, dans chacune des régions suivantes : Toronto, Montréal, Vancouver et Halifax. À Montréal, les discussions se sont déroulées en français avec des participants francophones afin d'assurer une représentation dans les deux langues officielles. EC a traduit pour ces groupes le guide de recrutement et le guide de discussion en français.
Le groupe en virtuel a tenu une réunion Zoom. Il comptait des participants de l'Alberta, de la Saskatchewan et du Manitoba, dont la plupart provenaient de localités rurales. Ce groupe virtuel a permis la participation de jeunes vivant dans des régions éloignées. Afin de bien représenter la diversité des jeunes électeurs canadiens, nous avons veillé à ce que chaque groupe réunisse des personnes de genres différents, des étudiants et des non-étudiants ainsi que des personnes ayant voté et d'autres n'ayant jamais voté à une élection fédérale. L'un des groupes de Toronto était entièrement composé de participants s'identifiant comme blancs ou de descendance européenne, alors que l'autre comptait des participants non blancs ou de descendance non européenne. En outre, nous avons offert l'option d'un entretien individuel aux électeurs ayant un handicap les empêchant de participer aux réunions de groupe. Cependant, aucun des participants sélectionnés ne répondait à ce critère. Chaque séance en personne comptait de 10 à 12 participants, tandis que la séance en virtuel en comptait 7. Chaque discussion a duré environ 90 minutes.
Les discussions ont permis à de jeunes électeurs canadiens de divers horizons de partager ouvertement leurs perceptions et leurs opinions sur la Campagne d'information des électeurs dans un cadre semi-structuré de type conversationnel. Elles ont donné lieu à des échanges naturels qui nous ont permis de mieux déterminer si les concepts proposés cadrent avec les objectifs de communication, s'ils trouvent un écho auprès des jeunes électeurs, s'ils sont clairs et suscitent l'intérêt, et s'ils répondent aux besoins des électeurs en matière d'information.
Chacun des groupes de discussion en français et en anglais était animé par un modérateur francophone ou anglophone. Un modérateur anglophone a été ajouté à l'équipe afin d'être en mesure de mener deux groupes de discussion supplémentaires dans une autre ville. Stephanie Coulter, associée de recherche principale, Affaires publiques chez Environics Research, a animé cinq séances en anglais (3, 5 et 11 octobre); Derek Leebosh, vice-président, Affaires publiques chez Environics Research, a animé deux séances en anglais (10 octobre); enfin, Anouk Flambert a animé les deux séances en français (4 octobre). Chaque séance s'est déroulée suivant le guide de discussion élaboré en consultation avec EC. Les discussions étaient semi-structurées, et les animateurs ont pu introduire les différents thèmes gré de la conversation. Les animateurs ont partagé leurs notes et les thèmes ayant émergé de leurs séances respectives afin de s'assurer d'être tous au fait des tendances et des procédures.
Environics Research a collaboré avec CRC Recherches pour le recrutement des participants, qui s'est fait entièrement par téléphone. Environics Research a utilisé des méthodes normalisées dans ce domaine afin d'assurer une représentation de toutes les régions. En guise de remerciement, les participants en présentiel ont reçu une compensation de 135 $ et ceux en virtuel, de 120 $. Ont été exclues de l'étude les personnes ayant déjà travaillé pour EC ou comme fonctionnaires électoraux pour l'élection fédérale du 20 septembre 2021.
L'ensemble du projet de recherche a été mené conformément aux normes professionnelles et aux lois applicables (p. ex. la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques). De plus, nous avons suivi les normes du domaine et du gouvernement du Canada en matière de recherche qualitative. Toutes les discussions ont été enregistrées en vidéo en vue d'une analyse ultérieure par l'équipe de recherche d'Environics Research. Lors du processus de recrutement et dans la partie introductive de chaque séance, les participants ont consenti à cet enregistrement et ont reçu l'assurance que leur participation resterait anonyme. Les enregistrements et les transcriptions ont été stockés dans un lecteur SharePoint sécurisé géré par l'équipe de recherche d'Environics Research. Une fois que le présent rapport aura reçu son approbation finale, tous les enregistrements et transcriptions seront supprimés. L'annexe A fournit plus de détails sur les méthodes suivies.
Limites de l'étude : Cette étude étant qualitative, elle porte sur l'éventail des opinions exprimées au sein d'une population donnée et non sur le poids de ces opinions, comme le mesurerait une étude quantitative. Les résultats doivent donc être considérés comme indicatifs et ne devraient pas être extrapolés à l'ensemble de la population.
Le présent rapport s'ouvre sur un sommaire qui traite des principaux résultats de l'étude. S'ensuit une analyse détaillée des constats tirés des discussions, étayée par les propos des participants. Enfin, les annexes du rapport présentent les méthodes, les instruments de recherche utilisés, à savoir le guide de recrutement et le guide de discussion, ainsi que les images publicitaires et la transcription des capsules audio.
Grâce aux données qui seront tirées de cette recherche sur l'opinion publique, il sera possible de concevoir et de réaliser une campagne de sensibilisation du public de manière efficace et efficiente. Ces renseignements permettront ainsi à EC d'optimiser ses initiatives de marketing.